TEMPO.CO, Jakarta - Direktur Eksekutif Parameter Politik Adi Prayitno mengatakan para pasangan calon di Pilkada DKI membutuhkan strategi pencitraan atau branding yang tepat untuk menggaet pemilih. Dia mencontohkan pasangan Ridwan Kamil-Suswono yang diusung Koalisi Indonesia Maju atau KIM Plus ingin melanjutkan Jakarta sebagai Kota Metropolis.

Ide itu dituangkan dalam gagasan program yakni smart city yang sebelumnya sudah dicetuskan pada era Basuki Tjahaja Purnama. Dia menilai strategi itu diusung agar Jakarta tetap maju tapi tetap mempertahankan budaya lokal.

"Dalam ide smart city, RK ingin membangun rumah di atas stasiun kereta. Itu bagian dari modernisasi yang ingin ditonjolkan dari RK," ujarnya pada Senin, 9 September 2024.

Di kubu lain, Adi menjelaskan bahwa Pramono Anung-Rano Karno dari Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP) membentuk branding sebagai tokoh yang memegang teguh kebudayaan Betawi. Dia mencontohkan Rano Karno yang mengidentifikasikan diri sebagai orang Betawi. Keduanya, menurut dia, tak terlalu banyak mengumbar janji.

"Branding yang ingin disampaikan mereka itu lebih kepada penyelesaian permasalahan konkrit yang dihadapi warga Jakarta," tuturnya.

Pengamat politik dari Universitas Islam Jakarta (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta itu juga menyoroti pasangan jalur independen Dharma Pongrekun-Kun Wardana. Dia menilai pasangan ini belum terlihat strategi apa yang akan dimainkan karena jarang juga tersorot media.

"Mungkin tidak punya kreativitas ide, kreativitas isu, sehingga publik menganggap di Jakarta hanya ada dua paslon," ucapnya.

Pakar politik Universitas Al Azhar Indonesia, Ujang Komarudin, mengatakan para pasangan calon tentunya sudah memikirkan strategi untuk mengerek elektabilitas. Dalam meningkatkan suara, berbagai hal dipertimbangkan termasuk kesukaan warga DKI.

"Jadi, branding itu pasti akan disesuaikan dengan keinginan masyarakat dan tingkat kesukaan warga Jakarta," kata Ujang saat dihubungi Tempo pada Senin, 9 September 2024.

Branding, Ujang menyampaikan, dapat memuat berbagai aspek. "Bisa latar belakang, prestasi. Tentu hal-hal positif terkait dengan kandidat yang bersangkutan," ujarnya.

Strategi Branding Pramono-Anung

Pramono Anung mengatakan dirinya bersama Rano Karno enggan membentuk branding yang muluk-muluk dalam pemilihan gubernur atau Pilgub Jakarta 2024. Dia menginginkan agar warga Jakarta mengenal dirinya dan Rano sebagai sosok yang sederhana.

Pramono juga menyebut bahwa slogan 'Jakarta Menyala' yang melekat pada Pramono-Rano sudah cukup untuk menyentuh konstituen Jakarta. Selain itu, Pram menilai sebutan 'Mas Pram' dan 'Bang Doel' sudah cukup merepresentasikan dirinya dan Rano Karno.

"Kami tidak mau membranding diri dengan sesuatu yang susah ditangkap oleh pemilih," kata Pramono saat menggelar diskusi di kawasan Menteng, Jakarta Pusat pada Sabtu, 7 September 2024.

Pramono turut menyinggung soal branding 'gemoy' yang pernah digunakan oleh Prabowo Subianto-Gibran Rakabuming Raka dalam pemilihan presiden atau Pilpres 2024. Menurut dia, kemenangan pasangan itu didasarkan pada kehendak publik yang memang ingin memilih Prabowo, bukan sekadar terpikat dengan branding yang melekat.

"Penggunaan kata 'Gemoy' hanya untuk me-remind saja. Tetapi, intinya bukan itu," ujarnya.

Lebih lanjut, Sekretaris Kabinet itu mengungkap dirinya dan Rano ingin dikenal sebagai pasangan calon yang punya sifat pekerja keras. Sebab, kata dia, permasalahan Jakarta hanya dapat diselesaikan oleh pemimpin yang gigih menangani persoalan.

"Jakarta tidak butuh lagi pemimpin yang bisa bersolek, tapi pemimpin yang bekerja secara langsung di masyarakat," tuturnya.

Kemudian, Pramono mengatakan penunjukan komedian Lies Hartono alias Cak Lontong sebagai ketua tim pemenangan juga merupakan strategi branding. "Karena kami ingin politik riang gembira, maka kami menampilkan Cak Lontong--dan karena bisa diterima oleh semua kelompok masyarakat," ucapnya.

Kepada Rano, Pramono mengatakan bahwa dirinya menginginkan agar bersosialisasi dengan menunjukkan karakter apa adanya. "Saya sudah sampaikan ke Bang Doel, 'Bang, kita mau tampil di mana aja, (harus) apa adanya. Enggak usah pakai yang terlalu gimik, enggak usah yang terlalu bersolek'," kata Pramono menirukan percakapannya dengan Rano.

Dalam kesempatan yang sama, Rano menegaskan bahwa branding merupakan bagian dari strategi pemenangan. Dia turut menyinggung soal branding Jakarta Aman yang dahulu pernah dipakai Anies Baswedan-Sohibul Iman saat ingin diusung Partai Keadilan Sejahtera (PKS).

"Berubah kan? Ganti branding baru. Sekarang dipelajari lagi, rencananya mau ganti branding baru. Itu hak, boleh-boleh saja," ujarnya.

Strategi Branding Ridwan Kamil-Suswono

Sebelumnya, Komandan Tim Kemenangan Nasional (TKN) Pemilih Muda Prabowo Subianto-Gibran Rakabuming Raka atau TKN Fanta, M. Arief Rosyid Hasan, mengatakan bakal melekatkan branding baru kepada Ridwan Kamil-Suswono menjelang Pilgub Jakarta.

Arief menyinggung soal branding 'Gemoy' yang tersemat pada Prabowo-Gibran saat pemilihan presiden atau Pilpres yang lalu. Menurut dia, penentuan branding baru yang familiar bagi pemilih sedang disiapkan untuk Ridwan Kamil-Suswono.

"Pengalaman dan kapabilitas Pak RK (Ridwan Kamil)-lah yang secara garis besar akan kami tarik untuk membentuk branding beliau," kata Arief dalam pesan tertulisnya kepada Tempo melalui aplikasi WhatsApp pada Senin, 2 September 2024.

Arief menjelaskan bahwa branding tidak dapat terlepas dari substansi program yang Ridwan Kamil-Suswono usung. Menurut dia, branding atas seorang tokoh harus didasarkan pada nilai yang ingin kedua sosok itu berikan untuk penduduk muda di Jakarta.

Lebih lanjut, Arief menjelaskan bahwa branding 'Gemoy' pada Pilpres lalu berawal dari kampanye organik dari netizen. "Istilah itu disematkan karena Pak Prabowo pun hadir lebih humanis pada Pilpres kali ini," ujarnya.

Sebagaimana yang terjadi pada Prabowo, Arief menyampaikan, TKN Fanta juga menginginkan sebuah branding dapat tersemat pada RK. "Untuk Bang RK, saya kira nanti akan ada branding yang pas untuk beliau," tuturnya.